06/11/14
Imagina

Nuevas tecnologías, nuevas oportunidades. ¿Os imagináis…?

Como ya hemos comentado en alguna ocasión, el sector turístico es uno de los más sensibles a la adopción de nuevas tecnologías y, por consiguiente, también es uno de los que más rápidamente se transforman debido a esta cuestión. La venta de viajes a través de Internet enEspaña, ya sea esta directa o intermediada, es sin duda uno de los principales motores del e-commerce, comparable solamente a la venta de artículos de moda y de tecnología.

Que tu sector sea uno de los que más rápidamente se transforma por las nuevas tecnologías e Internet no es un asunto menor, pues una de las consecuencias es que tu modelo de negocio puede estar cambiando y tú ni siquiera te estés dando cuenta, o expresado de otra manera, quizás estés dejando escapar buenísimas oportunidades de negocio, simplemente por ir más lento que tus clientes.

Un claro ejemplo de lo que estoy diciendo pueden ser las aplicaciones para pedir taxi, cuya publicidad podemos ver desde hace ya meses en las principales provincias españolas. Se trata de una aplicación nueva de una tecnología ya existente, basada en la geolocalización y que permite al usuario, entre otras muchas cosas, solicitar un servicio de taxi en cualquier momento y lugar, simplemente apretando una tecla en la aplicación de su móvil.

Un modelo de negocio en el que ya compiten algunas empresas multinacionales como Hailo, que ha sido capaz de levantar más de 50 millones de dólares (36 millones de euros) en financiación de inversores y otras españolas como Movitaxi que, aunque con menor financiación, están también luchando con gran ingenio y creatividad por hacerse un hueco en este creciente y apetitoso mercado.

Los beneficios para el gremio del taxi y para el usuario son claros y evidentes. Ahora bien, mi duda es: ¿estarán nuestras empresas turísticas imaginando las oportunidades derivadas de la utilización de este nuevo uso tecnológico o estas oportunidades estarán pasando por delante de nuestras narices sin que le veamos aplicación alguna en nuestros modelos de negocio?

Aplicaciones para el turismo

A mí se me ocurren varias oportunidades relacionadas con el turismo donde aplicar esta tecnología. Supone, por un lado, aportar valor al usuario y, por otro lado, una clara oportunidad de incluir ingresos adicionales en la cuenta de resultados.

Por ejemplo, ¿os imagináis que cuando un turista está consultando a través de su móvil qué museo visitar o dónde comer en una ciudad, su aplicación de contenido en ese mismo momento también le ofrezca un taxi para desplazarse hasta allí?

¿Os imagináis llegar al aeropuerto de cualquier ciudad y que tu compañía aérea te ofrezca en el móvil un servicio de taxi para llegar a tu punto final de destino?

¿Os imagináis que el cliente de negocios mientras desayuna, su hotel le ofrezca la posibilidad de pedir un taxi desde el móvil para que le esperen en la puerta a la hora deseada?

¿Os imagináis….?

04/15/14
Focus On Facts

¿Nos engañan con esto del e-commerce?

Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a unas jornadas sobre ‘e-commerce, estrategia digital y tendencias para 2014  y, como suele ser habitual, los ponentes dibujaron un panorama exultante acerca del e-commerce en España, incluido, evidentemente, nuestro querido sector turístico.

Claro, cuando escucho eso, inevitablemente me vienen a la cabeza los datos del estudio de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística, que sitúa año tras año la venta directa a través de la web del hotel por debajo del 10% de media y con crecimientos interanuales de apenas unas décimas. Y, por asociación de ideas, me acuerdo de aquellas jornadas sobre distribución hotelera donde los ponentes decían sin reparo a su audiencia: “Señores hoteleros, abran una página web y se hincharán a vender… y además sin coste de distribución, sus bookings a sólo un click de distancia…”. Cuánta inversión se ha malgastado en todo este tiempo y qué pocos hoteles han obtenido el retorno adecuado a sus inversiones. Y entre tanto, aunque parezca raro, el sector lo que ha hecho ha sido intermediarse todavía más.

Pero entonces algo se nos ha escapado. ¿Por qué hay tanta diferencia entre lo que nos cuentan de manera reiterada y la media de venta a través de web en el sector hotelero? ¿A que es debido este ‘gap’? ¿Es que nos están engañando con todo esto del e-commerce? Creo que el error fundamental se produce cuando intentamos abordar el asunto del e-commerce, e incluyo también en este mismo saco a las redes sociales, como entes separados e independientes de nuestra cadena de valor. Es decir, como parches que adosamos a nuestro modelo de negocio pero sin que lleguen realmente a formar parte de él.

Mucho más que vender en la web

Y es que, desde mi punto de vista, aún no somos conscientes de que la verdadera potencia de la economía digital va mucho más allá de la venta a través de una web o de nuestra presencia en Facebook. Debemos entender que las nuevas tecnologías e Internet tienen que formar parte de nuestro propio ADN empresarial, transformando nuestra manera de pensar, pero sobre todo, y lo más importante, nuestra manera de aportar valor al cliente. Esa es la verdadera potencia de la economía digital.

Porque la tecnología en sí misma (ya sea web, Facebook o teléfono) no aporta nada, pero su adecuada integración en nuestra cadena de valor puede llegar a modificar nuestro modelo de negocio e incluso nos puede permitir traspasar la frontera competitiva de nuestro propio sector. Esto es entender adecuadamente la economía digital.

Tesco, la cadena global de supermercados, es un claro ejemplo de lo que estoy diciendo, ya que la utilización de la tecnología en su propuesta de valor no solo le ha permitido abordar con éxito la penetración en nuevos mercados geográficos, como ya veíamos en el caso de su implantación en Corea, sino que en la actualidad, Tesco ofrece ya a sus clientes películas en ‘streaming’, libros electrónicos o su propia tableta, negocios alejados conceptualmente del sector de la alimentación.

Y no hace falta irnos tan lejos. En nuestro propio sector, Disney está introduciendo ya en sus parques la MagicBand, una pulsera tecnológica que permite a los visitantes personalizar y maximizar su experiencia, facilitándole la entrada a su habitación de hotel, el ingreso al parque, la gestión de colas en las atracciones, los pagos de sus compras o incluso el encargo de la comida antes de llegar al restaurante. Se trata de otro claro ejemplo de cómo incorporar la tecnología para redimensionar tu propuesta de valor al cliente.

Grandes oportunidades

Hasta ahora, la mayoría de las empresas nos hemos centrado en intentar vender un porcentaje de reservas a través web y en conseguir unos cuantos miles de ‘me gusta’ o de ‘followers’. En definitiva, tecnología adosada pero, en muchos casos, al margen de la propuesta de valor.

¿Os imagináis cuando nos focalicemos todos en integrar la tecnología exclusivamente para aportar valor a nuestros clientes, ya sea antes, durante o después del viaje?

Posiblemente, en ese momento entenderemos, en su adecuada dimensión, las grandes oportunidades que nos esperan en nuestro querido sector turístico y como consecuencia de todo ello además seremos capaces de vender más en web, en móvil o en cualquier otro formato.

11/16/13
Esquizofrenia

Empresas esquizofrénicas

Hace unos días escribía el post O te mueves…O te mueven…”, donde os comentaba la necesidad de hacer las cosas de una manera diferente, donde decía, que las claves para competir con éxito en el nuevo escenario eran fundamentalmente dos, “la innovación y la orientación al cliente”.

Una vez abordado en el anterior post el tema de la innovación, pasamos a revisar ahora la segunda clave competitiva, la orientación al cliente.

Orientación al cliente es un concepto, tan utilizado y tan manido, que hemos llegado a perder la perspectiva de su verdadero significado, es como una “muletilla” del lenguaje empresarial que podemos utilizar en cualquier ocasión sin reparar siquiera en que la hemos utilizado, nos vale para todos los momentos y aplica a todas las empresas sin excepción.

¿Pero qué es realmente la orientación al cliente? Pues no es, ni más ni menos, que poner al cliente en el centro de nuestra organización, es decir, en el centro de todas nuestras decisiones, es tener claro, que todos los poros de nuestra empresa deben respirar por y para el cliente.

Es habitual decir que estamos orientados al cliente simplemente porque tenemos un departamento comercial y/o atención al cliente que les atiende de manera más o menos cordial y porque tenemos un departamento de marketing que les lanza propuestas más o menos atractivas y segmentadas.

Pero incluso, siendo estos departamentos eficientes en sus funciones, que por otro lado no siempre ocurre así, la orientación de la empresa al cliente sigue siendo parcial.

Pensemos que ocurre con nuestro cliente en el resto de los puntos de contacto que mantiene con nosotros. Por ejemplo, ¿qué pasa cuando interactúa con nuestra administración, departamento de IT, de operaciones o cualquier otro?, ¿qué ocurre cuando tiene una queja o sugerencia en cualquiera de estos departamentos?, ¿Estamos a la altura de sus expectativas?,  ¿podemos asegurar que todos estos puntos de contacto han sido previamente pensados y adecuados para el beneficio del cliente? Es lo que en la actualidad se denomina “customer experience”, un concepto que cada vez va tomando más relevancia en las organizaciones.

Me temo que si rascamos un poco en esa dirección, podemos sorprendernos de los criterios y las actuaciones tan dispares que llegamos a ofrecer a un mismo cliente a lo largo de su ciclo de vida, dando lugar a lo que muchos denominan “organizaciones esquizofrénicas”, que son las que transmiten al cliente una cosa pero que en realidad, terminan ofreciéndole justo la contraria.

02/3/13
Fitur

¿Y todo este gasto merece la pena?

 Fitur 2013 a punto de terminar mientras escribo este post y la reflexión como expositor creo que es obligada.

¿Y todo este gasto merece la pena?

La respuesta no será igual para todos ya que dependerá mucho de los objetivos planteados por cada empresa participante y de cómo hayan preparado su estrategia para alcanzar dichos objetivos.

Dependerá de su tipología, es decir, de si su modelo de negocio es entre empresas o si se dirige al cliente final, también influirá su penetración o reconocimiento de marca en el mercado, o si el evento es utilizado para contactar con clientes, con proveedores o con ambos a la vez, en definitiva no creo que podamos dar una respuesta única y que sea válida para todos los casos.

Eso sí, cada uno de los participantes tendremos que hacer nuestro propio análisis interno y ver en qué grado hemos sido capaces de alcanzar los objetivos previstos. Aunque incluso sobre este punto también encontraremos diferencias, pues el planteamiento será distinto si lo que queremos medir es la notoriedad de la marca, los clientes nuevos contactados, o los acuerdos materializados. En cualquiera de los casos, el famoso ROI o retorno sobre la inversión y su resultado, es algo que nos debe preocupar y nos debe hacer reflexionar a todos los que tenemos alguna responsabilidad sobre la participación de nuestras empresas.

Dicho lo anterior, comparto con vosotros 8 reflexiones observadas y comentadas con varios colegas a lo largo de estos días de feria

  1. En los últimos años la afluencia de participantes y de público es menor, es decir, es una feria que pierde atractivo cada año.
  2. Los famosos atascos de entrada y salida en el parking de la feria ya hace años que se olvidaron, un reflejo más del primer punto.
  3. Los espacios abiertos, vacíos y zonas comunes ubicadas entre los expositores son ya una norma.
  4. Los efectos del alcohol en los visitantes, antes muy habituales, cada vez son menores, lo cual a mi juicio es un indicador de que la feria pierde connotaciones lúdicas y gana en profesionalidad.
  5. Las reuniones cada vez son más efectivas y productivas, lo cual en parte está ligado con el punto anterior.
  6. FITUR, también llamada durante mucho tiempo la Feria de las Vanidades, poco a poco deja de serlo. Cada vez se ven más stands con estructuras sencillas y espacios más reducidos que evidencian unos costes comedidos.
  7. La no asistencia de empresas representativas del sector ya no se ve como una debilidad de estas, sino como una valentía o cuando menos como un planteamiento perfectamente válido y aceptado.
  8. Quien más tiene que decir y más puede hacer por la transformación y la revitalización de FITUR es la propia organización.

En definitiva, independientemente de resultados particulares, y de algunos aspectos positivos generales, que también los hay, estoy convencido que la feria en su conjunto, necesita una profunda y urgente transformación si no quiere entrar en decadencia. ¿Se te ocurre por donde podemos empezar?

01/13/13
mariposa

¿Quieres ser gusano o mariposa?

Comienza el 2.013, el sexto año de la crisis, que se dice pronto….

Y es que llevamos seis años duros, muy duros y nuestra industria ha sufrido mucho, a la vez que ha cambiado mucho. Solo tenemos que echar un vistazo al número de agencias de viajes que hay en la actualidad en España, un 25% menos aproximadamente que hace unos años y como consecuencia unos 9 mil profesionales en el paro, un drama. Pero, no ha sido este el único cambio, también podemos ver, cómo al mismo tiempo, han proliferado nuevas formas de comercialización a través de internet, venta flash, colectiva, clubs de compras, la venta de último minuto con dispositivos móviles, o la creciente importancia que los establecimientos hoteleros dan a la reputación social, son solo algunas muestras de cómo está cambiando nuestro sector.

¿Y todos estos cambios son debidos a la dichosa crisis? Pues me temo que no.

No voy a negar que la crisis ha supuesto un importante acelerador para todos estos cambios, pero el origen de los mismos, no los encontramos en la propia crisis, sino en la imparable penetración de la tecnología, de internet, de los dispositivos móviles y de las redes sociales, que en su conjunto están transformando muy rápidamente la sociedad, la manera que tenemos de relacionarnos con las empresas, las conductas y los hábitos de consumo.

Así pues, la crisis pasará, estoy convencido, pero no nos engañemos, nada volverá a ser como antes en nuestro sector. El entorno ha cambiado, se ha transformado, y además, lo seguirá haciendo a una velocidad vertiginosa.

Y ante esta evidente e inevitable transformación, nosotros no podemos mantenernos ajenos, no podemos seguir haciendo lo mismo, debemos ser agentes activos de esta transformación. Pero, ¿estamos preparados para asumir estos retos? ¿Estamos dispuestos a abandonar nuestra zona de confort y adentrarnos en el territorio de la incertidumbre?, o por el contrario ¿seguiremos por sexto año consecutivo inamovibles, quejándonos de la crisis y añorando aquellos felices tiempos pre-crisis?

Dicho de otra manera ¿Quieres seguir siendo gusano o transformarte en mariposa?

Sí, ya sé que esta reflexión les puede parecer casi frívola a los colegas que llevan muchos meses ya en el paro, o a quienes han tenido que cerrar su negocio o a quienes están sufriendo cualquier otra adversidad, pero estoy convencido, de que en tiempos de crisis, y de cambios, las oportunidades también existen, y que estas oportunidades son más fáciles de ver y de aprovechar si tenemos la suficiente fuerza interior y una actitud positiva.

Un ejemplo de esta fuerza interior y actitud positiva frente a la adversidad es Nick Vujicic que nos muestra como cualquier barrera, por difícil que parezca, puede ser superada y que en muchas ocasiones las mayores limitaciones son las que nosotros mismos nos imponemos mentalmente.

Te invito a disfrutar de ese video, El circo de las Mariposas, una historia de 20 minutos cargada de fuerza y de positividad que nos ayuda a reflexionar sobre la adversidad, su superación y la gestión del cambio.

01/2/13
Marcos

No me crean…..soy parte interesada

A estas alturas del partido es una obviedad decir que la llegada de Internet ha transformado nuestro sector. Si echamos la vista atrás, tan solo unos cuantos años atrás, nos damos cuenta de que la distribución de habitaciones de hotel y del resto de servicios y productos turísticos ha cambiado sustancialmente. Por ejemplo, podemos observar que algunos actores relevantes de antaño hoy ya no existen y por el contrario, otros nuevos han llegado (y lo siguen haciendo casi a diario). Algunos, por cierto, con notable impacto en muy poco tiempo de actividad.

 Además, también observamos que la mayoría de los que permanecen recorren hoy en día el camino de la transformación aunque pienso, sinceramente, que muchos no lo están haciendo con la rapidez necesaria. Esto probablemente provocará que se queden en el intento.

Los profesionales hemos vivido toda esta evolución de una forma muy diferente, muy influidos por la posición en la que nos encontrásemos en cada momento en la cadena de distribución. Desde el lado de los proveedores se advertían grandes oportunidades de llegar mediante este nuevo canal a muchos más clientes y, además, de una forma más rentable que la ofrecida por la distribución tradicional. Desde el punto de vista más próximo al cliente final, lo que se identificaba era una clara amenaza de que los proveedores pudieran acceder directamente a “tus clientes” utilizando canales alternativos al tradicional. Para que no haya duda, lo de “tus clientes” lo acompaño con un fondo de ironía: creo firmemente que quien piense en clave “posesión de clientes” se halla completamente fuera de juego.

Como no podía ser de otra manera, esta relación fuerzas que percibían amenazas y oportunidades en cada lado del canal ha dado lugar a múltiples tensiones entre los diferentes actores. En los últimos tiempos se ha llegado incluso a identificar a la intermediación cómo el enemigo a batir o como el origen de todos los males pasados, presentes y futuros de la comercialización hotelera. Tampoco han faltado los “gurus” que nos llevan anunciando desde hace casi 10 años la muerte de la intermediación o incluso empresas que han visto oportunidades de negocio en este clima de euforia y que han ayudado a tensionar aún más el debate.

Desde mi punto de vista, todo esto es comprensible por múltiples razones. Pero también creo que ha llegado el momento, o mejor dicho, que disponemos ya del aprendizaje o la madurez suficiente como para abordar este asunto desde un punto de vista mucho más racional.

Los planteamientos iniciales de “me monto mi página web, que además me la hace mi primo que es informático, y a vender habitaciones como churros” ya están prácticamente superados. Ya sabemos que no es una tarea ni tan fácil ni tan barata como a priori se podía pensar y que para optimizar este canal no basta con tener una web con un motor de reservas: necesitamos, de manera permanente, recursos especializados ya sean internos o externos. Algo similar, aunque con matices, podría decirse de todo el fenómeno que rodea actualmente al Social Media y su relación directa con las reservas que se puedan generar hacia el hotel. Aunque esto podría ser en sí mismo materia de otro artículo.

Si nos deshacemos de los artificios a los que me he referido anteriormente, o dicho de otra manera, si intentamos buscar datos objetivos sobre la venta a través de web en los hoteles españoles, podemos obtener datos relevantes. Un ejemplo importante es el que nos ofrece el Instituto Nacional de Estadística en su informe en 2011 sobre ocupación hotelera. De él se extrae que la media de reservas que llegan a un hotel a través su propia página web del 7,9% de las habitaciones.

Cada vez parece más evidente, y mucho más en la actual situación de caída de la demanda, que la mejor estrategia para comercializar habitaciones es la multicanalidad. Esto responde a una sencilla razón. Generalmente tenemos más habitaciones que clientes y no nos podemos permitir el lujo de prescindir de ninguno de ellos. Ahora bien, cuando definamos nuestra estrategia de comercialización multicanal debemos tener extremadamente claro cuánto nos cuesta cada habitación que llenamos por cada canal que utilizamos y qué cuota de habitaciones sería razonable alcanzar por cada canal en función de nuestro perfil de hotel y de nuestros recursos económicos, técnicos, etc.

Por otro lado, me parece muy relevante resaltar que la división entre venta intermediada y no intermediada a la que me refiero en este artículo es una segmentación demasiado gruesa y ello puede inducir a conclusiones equivocadas. Es decir, si queremos acertar en nuestro mix de canales tendremos que afinar más. Por ejemplo, no podemos incluir en el mismo saco a una OLTA, a una Central de Reservas, a un GDS o a una empresa de venta flash o colectiva, ya que siendo todos ellos modelos intermediados, sus implicaciones y sus costes, son totalmente diferentes.

Si hacemos un profundo y riguroso análisis de costes por canal, incluso como he apuntado, por cada modelo y canal, nos daremos cuenta de que en muchas ocasiones los recursos necesarios, y por tanto los costes en los que incurrimos, son inferiores en algún tipo de venta intermediada que en la directa a través de nuestra propia web.

Llegado este punto, soy consciente de que quizás algunos de los lectores hayan dejado de leer y otros probablemente estarán preparando sus réplicas a mis argumentos. También es posible que muchos de vosotros estéis pensando que “es un intermediario, es lógico que defienda la intermediación”.

Y estoy totalmente de acuerdo. No me creáis, soy parte interesada.

Y por eso os animo a que seáis objetivos, que analicéis con rigor vuestro mix de canales y el coste por reserva antes de definir vuestra estrategia de comercialización y, después, actuéis en consecuencia.