02/20/13
maleta

¿Qué vendo? ¿A quién vendo? y ¿Cómo lo vendo?

Estos días estamos viviendo la agonía que está sufriendo otro de los grandes conglomerados turísticos en España, El Grupo Orizonia. Y es que resulta evidente, que la transformación que está sufriendo nuestro sector afecta a todos, grandes y pequeños. Esto nos debe hacer pensar que el problema no es cuestión de tamaño sino más bien de enfoque. Y para saber cómo andamos de foco no hace falta grandes análisis estratégicos, simplemente pensemos en nuestro negocio desde un planteamiento básico de Marketing ¿Qué vendo? ¿A quién vendo? y ¿Cómo lo vendo?

La primera cuestión parece sencilla, a cualquier agente de viajes que le preguntes podrá decirnos que su negocio es la venta viajes.

Pues bien, les diré que la venta de un viaje como una la mera transacción económica de un billete o bono a cambio de dinero es un proceso que no aporta valor en sí mismo y que se puede conseguir fácilmente a través de internet sin necesidad de contar con un agente de viajes. Ahora bien, si nuestro negocio no lo vemos como la venta de billetes sino que nos vemos como facilitadores de experiencias turísticas, eso ya va mas allá de una mera transacción y nuestras posibilidades de aportar valor añadido se incrementan considerablemente.

La segunda cuestión va directamente relacionada con la anterior. El cliente actual es un cliente mucho más exigente, mucho más informado, un cliente que busca experiencias, un cliente que en un mismo viaje puede utilizar una compañía Low Cost, alojarse en un hotel de lujo, cenar en un establecimiento de comida rápida y llevar en el bolsillo un dispositivo móvil de 700€, es decir, olvídese de segmentar y tratar a sus clientes con conceptos tradicionales porque ya no son válidos, nos enfrentamos a un nuevo cliente con nuevas conductas y nuevos hábitos de consumo.

Por último, respecto a como lo vendemos, es un tema que podría darnos para otro post en sí mismo, simplemente haré una aproximación al asunto. Cada vez menos clientes, aprecian valor en desplazarse a una agencia para que le den un folleto, se lo lleve a casa, lo estudie y que posteriormente tenga que volver a la agencia a hacer la reserva…O vas tú a por el cliente, allí donde esté o irremediablemente, cada vez tendrás menos clientes a los que poder vender.

Por tanto, si el enfoque de tu negocio es vender billetes a los clientes de siempre y además esperas a que vengan a tu tienda para darles el folleto, con la esperanza de que vuelvan a hacer la reserva, creo que tienes un grave problema de foco, y necesitas con urgencia replantearte lo más básico de tu modelo de negocio, es decir, ¿Qué vendo? ¿A quién vendo? y ¿Cómo lo vendo?

01/13/13
mariposa

¿Quieres ser gusano o mariposa?

Comienza el 2.013, el sexto año de la crisis, que se dice pronto….

Y es que llevamos seis años duros, muy duros y nuestra industria ha sufrido mucho, a la vez que ha cambiado mucho. Solo tenemos que echar un vistazo al número de agencias de viajes que hay en la actualidad en España, un 25% menos aproximadamente que hace unos años y como consecuencia unos 9 mil profesionales en el paro, un drama. Pero, no ha sido este el único cambio, también podemos ver, cómo al mismo tiempo, han proliferado nuevas formas de comercialización a través de internet, venta flash, colectiva, clubs de compras, la venta de último minuto con dispositivos móviles, o la creciente importancia que los establecimientos hoteleros dan a la reputación social, son solo algunas muestras de cómo está cambiando nuestro sector.

¿Y todos estos cambios son debidos a la dichosa crisis? Pues me temo que no.

No voy a negar que la crisis ha supuesto un importante acelerador para todos estos cambios, pero el origen de los mismos, no los encontramos en la propia crisis, sino en la imparable penetración de la tecnología, de internet, de los dispositivos móviles y de las redes sociales, que en su conjunto están transformando muy rápidamente la sociedad, la manera que tenemos de relacionarnos con las empresas, las conductas y los hábitos de consumo.

Así pues, la crisis pasará, estoy convencido, pero no nos engañemos, nada volverá a ser como antes en nuestro sector. El entorno ha cambiado, se ha transformado, y además, lo seguirá haciendo a una velocidad vertiginosa.

Y ante esta evidente e inevitable transformación, nosotros no podemos mantenernos ajenos, no podemos seguir haciendo lo mismo, debemos ser agentes activos de esta transformación. Pero, ¿estamos preparados para asumir estos retos? ¿Estamos dispuestos a abandonar nuestra zona de confort y adentrarnos en el territorio de la incertidumbre?, o por el contrario ¿seguiremos por sexto año consecutivo inamovibles, quejándonos de la crisis y añorando aquellos felices tiempos pre-crisis?

Dicho de otra manera ¿Quieres seguir siendo gusano o transformarte en mariposa?

Sí, ya sé que esta reflexión les puede parecer casi frívola a los colegas que llevan muchos meses ya en el paro, o a quienes han tenido que cerrar su negocio o a quienes están sufriendo cualquier otra adversidad, pero estoy convencido, de que en tiempos de crisis, y de cambios, las oportunidades también existen, y que estas oportunidades son más fáciles de ver y de aprovechar si tenemos la suficiente fuerza interior y una actitud positiva.

Un ejemplo de esta fuerza interior y actitud positiva frente a la adversidad es Nick Vujicic que nos muestra como cualquier barrera, por difícil que parezca, puede ser superada y que en muchas ocasiones las mayores limitaciones son las que nosotros mismos nos imponemos mentalmente.

Te invito a disfrutar de ese video, El circo de las Mariposas, una historia de 20 minutos cargada de fuerza y de positividad que nos ayuda a reflexionar sobre la adversidad, su superación y la gestión del cambio.

01/2/13
Marcos

No me crean…..soy parte interesada

A estas alturas del partido es una obviedad decir que la llegada de Internet ha transformado nuestro sector. Si echamos la vista atrás, tan solo unos cuantos años atrás, nos damos cuenta de que la distribución de habitaciones de hotel y del resto de servicios y productos turísticos ha cambiado sustancialmente. Por ejemplo, podemos observar que algunos actores relevantes de antaño hoy ya no existen y por el contrario, otros nuevos han llegado (y lo siguen haciendo casi a diario). Algunos, por cierto, con notable impacto en muy poco tiempo de actividad.

 Además, también observamos que la mayoría de los que permanecen recorren hoy en día el camino de la transformación aunque pienso, sinceramente, que muchos no lo están haciendo con la rapidez necesaria. Esto probablemente provocará que se queden en el intento.

Los profesionales hemos vivido toda esta evolución de una forma muy diferente, muy influidos por la posición en la que nos encontrásemos en cada momento en la cadena de distribución. Desde el lado de los proveedores se advertían grandes oportunidades de llegar mediante este nuevo canal a muchos más clientes y, además, de una forma más rentable que la ofrecida por la distribución tradicional. Desde el punto de vista más próximo al cliente final, lo que se identificaba era una clara amenaza de que los proveedores pudieran acceder directamente a “tus clientes” utilizando canales alternativos al tradicional. Para que no haya duda, lo de “tus clientes” lo acompaño con un fondo de ironía: creo firmemente que quien piense en clave “posesión de clientes” se halla completamente fuera de juego.

Como no podía ser de otra manera, esta relación fuerzas que percibían amenazas y oportunidades en cada lado del canal ha dado lugar a múltiples tensiones entre los diferentes actores. En los últimos tiempos se ha llegado incluso a identificar a la intermediación cómo el enemigo a batir o como el origen de todos los males pasados, presentes y futuros de la comercialización hotelera. Tampoco han faltado los “gurus” que nos llevan anunciando desde hace casi 10 años la muerte de la intermediación o incluso empresas que han visto oportunidades de negocio en este clima de euforia y que han ayudado a tensionar aún más el debate.

Desde mi punto de vista, todo esto es comprensible por múltiples razones. Pero también creo que ha llegado el momento, o mejor dicho, que disponemos ya del aprendizaje o la madurez suficiente como para abordar este asunto desde un punto de vista mucho más racional.

Los planteamientos iniciales de “me monto mi página web, que además me la hace mi primo que es informático, y a vender habitaciones como churros” ya están prácticamente superados. Ya sabemos que no es una tarea ni tan fácil ni tan barata como a priori se podía pensar y que para optimizar este canal no basta con tener una web con un motor de reservas: necesitamos, de manera permanente, recursos especializados ya sean internos o externos. Algo similar, aunque con matices, podría decirse de todo el fenómeno que rodea actualmente al Social Media y su relación directa con las reservas que se puedan generar hacia el hotel. Aunque esto podría ser en sí mismo materia de otro artículo.

Si nos deshacemos de los artificios a los que me he referido anteriormente, o dicho de otra manera, si intentamos buscar datos objetivos sobre la venta a través de web en los hoteles españoles, podemos obtener datos relevantes. Un ejemplo importante es el que nos ofrece el Instituto Nacional de Estadística en su informe en 2011 sobre ocupación hotelera. De él se extrae que la media de reservas que llegan a un hotel a través su propia página web del 7,9% de las habitaciones.

Cada vez parece más evidente, y mucho más en la actual situación de caída de la demanda, que la mejor estrategia para comercializar habitaciones es la multicanalidad. Esto responde a una sencilla razón. Generalmente tenemos más habitaciones que clientes y no nos podemos permitir el lujo de prescindir de ninguno de ellos. Ahora bien, cuando definamos nuestra estrategia de comercialización multicanal debemos tener extremadamente claro cuánto nos cuesta cada habitación que llenamos por cada canal que utilizamos y qué cuota de habitaciones sería razonable alcanzar por cada canal en función de nuestro perfil de hotel y de nuestros recursos económicos, técnicos, etc.

Por otro lado, me parece muy relevante resaltar que la división entre venta intermediada y no intermediada a la que me refiero en este artículo es una segmentación demasiado gruesa y ello puede inducir a conclusiones equivocadas. Es decir, si queremos acertar en nuestro mix de canales tendremos que afinar más. Por ejemplo, no podemos incluir en el mismo saco a una OLTA, a una Central de Reservas, a un GDS o a una empresa de venta flash o colectiva, ya que siendo todos ellos modelos intermediados, sus implicaciones y sus costes, son totalmente diferentes.

Si hacemos un profundo y riguroso análisis de costes por canal, incluso como he apuntado, por cada modelo y canal, nos daremos cuenta de que en muchas ocasiones los recursos necesarios, y por tanto los costes en los que incurrimos, son inferiores en algún tipo de venta intermediada que en la directa a través de nuestra propia web.

Llegado este punto, soy consciente de que quizás algunos de los lectores hayan dejado de leer y otros probablemente estarán preparando sus réplicas a mis argumentos. También es posible que muchos de vosotros estéis pensando que “es un intermediario, es lógico que defienda la intermediación”.

Y estoy totalmente de acuerdo. No me creáis, soy parte interesada.

Y por eso os animo a que seáis objetivos, que analicéis con rigor vuestro mix de canales y el coste por reserva antes de definir vuestra estrategia de comercialización y, después, actuéis en consecuencia.